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11/02/Thur .

媒体融合｜经典考点

新案例｜新趋势｜新变化

@TuTouSuo™️


媒体融合的定义



2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》使媒体融合成为国家层面的战略概念。媒体融合指的是源于数字化、网络化技术的推动，各种媒介表现出多功能一体化的趋势。传统媒体为适应数字媒介环境，而作出的从产业结构、所有制关系、组织架构、新闻生产流程等全方位的颠覆。


媒体融合的对象/途径/表现



一、渠道融合：传统媒体向“网”而生


互联网空间几乎涵盖了一切视听信息，现阶段的媒体融合主要是传统的信息传播渠道，如报纸、电视、广播等与互联网之间的融合。国内的媒介渠道融合主要是指传统媒体开辟“两微一端”账号，积极在各大主流新媒体平台搭建账号、传播内容。目前，人民日报社、新华社、中央电视台等中央级主流媒体，依托政策和技术优势，占据“两微一端”强势地位。随着短视频时代的兴起，传统媒体的媒体融合建设也更多地追随主流市场民众的需求，央媒及各大官媒也开通了抖音官方账号，以短视频形式更好将传统新闻融入新媒体，在这样一个短视频的时代，融合渠道只有紧跟时代步伐才能够持续发挥强大的影响力，传统媒体才得以向“网”而生。


二、平台融合：媒体融合核心生命力


“平台”概念最早延伸至传媒领域是基于“三网融合”提出的产业层面媒介融合平台化趋势，当下媒介的平台融合并不是一种“平等”的融合，而是以拥有大客流和大数据资源的大型互联网和手机平台为主导的融合，传统媒体的内容和渠道融合最终都是为平台“做嫁衣”。我国主要以腾讯、百度、阿里巴巴为首的互联网巨头占据平台主导地位，新浪、网易等门户网站以及微博、微信等社交平台都影响着传统媒体的传播格局，今日头条、抖音等网络新贵也利用大数据计算在传播渠道上有一席之地。截至2023年10月31日，人民日报、中央电视台新闻中心、新京报等传统媒体的新浪官微分别拥有1.53亿、1.32亿、4706.8万的粉丝量。传统媒体借助大平台获取一定影响力，但一旦平台发生变化，其积累的影响力难以被移植。


三、内容融合：技术赋能下的融合品


内容融合指的是依托数字技术，利用数字化终端，将不同媒介形态的内容生产形成跨媒体、跨平台的多类型、多层次内容融合产品。随着人工智能、大数据、虚拟现实技术等多种技术的跨越式发展，内容融合的内涵也随之拓展，进一步触达人的五官感触甚至超越人类感官的极限，逐渐表现为智能型的全方位感官融合，主要包括媒体融合云、无人机航拍新闻、虚拟现实新闻等。例如，2016年8月，《人民日报》联合腾讯建设了我国首个媒体融合云服务平台——中国媒体融合云，实现信息存储方式、下载方式及分享方式的创新；又如2021年11月，央视新闻联合百度推出“冬奥AI手语主播”，为听障人士提供手语播报服务。


四、业态融合：跨界资本助推整合


媒体融合的最终表现是媒介产业业态的融合，在技术与资本的共构逻辑之下，传媒、电信、游戏、金融等产业加速整合，催生出新的盈利模式。我国传统媒体基于自身的社会资源优势，广泛尝试多元化经营，伴随跨界资本的注入，传统媒体与多产业链的融合也得到推动，实现价值再创造。例如，浙报传媒以资本和服务为两大抓手，进行集团“互联网+”转型，通过“3+1平台”“三圈环流”等策略建立新媒体发展平台，以资本运作反哺媒体发展；新京报对电商改版升级为“新京雅集”，与快手等知名企业联合开展线上线下活动；还有湖南广电构建“芒果TV生态圈”，通过内容IP模式进行内容资源开发，以电视节目带动手游、旅游、文创产业协同发展。


媒体融合面临的困境和挑战



一、平台培育迟滞：开放市场下封闭媒体平台难以适应


主流媒体平台建设常常面临着主流价值期待、媒体市场期待以及用户需求期待，目前，我国主流媒体平台建设在回应主流价值期待方面已有显著成效，但仍难以灵活应对媒体市场期待与用户需求期待。例如，伴随AIGC内容的兴起及算法推荐机制的更新迭代，主流平台封闭的发展策略难以抵抗激烈的商业化竞争，“酒香也怕巷子深”，一贯以优质内容为核心竞争优势的主流媒体在此面临内容难以破圈的困境。此外，主流媒体也未能对用户需求的期待进行有效回应，我国内容生产与传播活动大多依靠经验丰富的新媒体编辑，进行专业化用户调研与分析的机构数量较少。如何在不同的时间节点，判断网络整体舆情风险、话题热度以及用户偏好，是主流媒体需要着重关注并突破的。


二、技术盲目堆砌：忽视媒体基础的前沿概念炒作加剧


媒体融合的转型过程也伴随着多种多样的前沿技术发展，然而这些技术的应用并未充分考虑媒体发展的基础条件，只是盲目地对于前沿技术进行简单相加与堆砌。例如，2022年主流媒体试图跟进互联网企业的元宇宙建设步伐，将元宇宙技术潜力转化为媒体发展的内部动力，部分媒体开始加大对元宇宙等相应技术的投入，推出虚拟现实、数字藏品等应用。然而，元宇宙本身依然是一个发展中的概念，虚拟现实、区块链等支撑技术尚未成熟，相较于Meta等互联网企业，主流媒体更多还是停留于内容形式层面的浅表创新，媒体融合实践依然没有摆脱当前困境。


三、内容生态乱象：网络空间中不良信息冲击主流内容


随着网络信息生态的多元发展，直播、短视频、AIGC等技术带来了一系列内容生态乱象，各种复杂的不良内容信息扰乱了正常的网络秩序，主流媒体的内容传播强制被边缘化，网络空间治理目前已成为全社会备受关注的重点议题。网络不良信息一方面来源于普通用户的主被动传播，另一方面也来源于部分公司或个人的有组织传播。截至2022年12月底，有关部门对着重造谣引流、舆情敲诈、刷量控评、有偿删帖4类常见“网络水军”集群战役进行治理，塑造良好网络生态环境。






深度媒体融合


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深度媒体融合的概念


2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》正式印发，着重强调“加快”和“深度”两个关键词，这表明中国的媒体融合已经进入了新的阶段，需要升级、强化、完善，从局部转型走向系统重建。媒体深度融合是对此前媒体融合的发展阶段充分分析之上，吸取经验教训、解决转型中遇到的矛盾问题，对传媒行业作出的指导性要求，包括：坚持党性与人民性要求，更好建立四级融合、发展地区与县级媒体，做好对外传播工作等等。


深度媒体融合发展的现实困境




一、最大难题：融合思维观念转型困难


媒体深度融合发展过程中存在的最大难题便是融合思维观念的转型。融合依然存在着流于形式、不注重内容与思想表达的问题，其根本症结在于：在电视和报纸暂时不会消亡的情况下，媒体人不知如何在保障传统渠道内容制作与发布的同时，以更多的精力走向新媒体。


二、无效激励：人才激励机制难以落实


部分传统业务与新媒体业务并存的主流媒体中，绩效考核依然存在“不敢动蛋糕”、无效激励的情况，而人才激励机制的缺位直接影响着记者编辑的新媒体内容生产积极性。在主流媒体的新媒体人才流失的事实之下，媒体深度融合要求把更多优质内容、技术向移动端倾斜，绩效考核与人才晋升的重点也应当向移动端倾斜，以此提升新媒体人在工作中的获得感。


三、短板显现：内容生产的同质化困境


随着中央厨房如火如荼的建设，媒体深度融合发展中也随之出现了“生产内容同质化”“一次采集、多元生成不适配”的问题。中央厨房并不是一个“一锅烩”“一刀切”的举措，各部门对同一新闻的报道应当采取个性化加工，各有侧重，从而避免落入同质化内容的窠臼之中。


四、机制缺口：全媒体传播链条待重构


智能化趋势下，提升用户体验感成为媒体融合的主攻方向，但目前以用户为主体的平台建构和内容生产开放程度仍然局限。同时，大部分主流媒体运营模式缺失对内容产品的前期预热策划和跨平台的长效协作机制，并且未能搭建全媒体内容生产与传播链条的一体化运营模式。因此，运营的主动性与创意发散力远落后于商业平台，精耕细作的内容面临着“酒香也怕巷子深”的窘境，成为昙花一现的“爆款”。


深度媒体融合的实践困境



一、具身传播：技术驱动下的万物互联


虚拟现实、人工智能等新媒体技术的崛起使在传播链条中缺席已久的身体得以回归，并且在后媒介时代，技术与周围事物发生深度耦合逐渐以一种更为“隐匿”的方式呈现：人机对话和器物仿真已嵌入日常生活，身体在科技进化融合氛围中已经成为一种崭新的媒介，AI合成主播、3D出版打印、“图灵测试”描绘了人工智能盈溢的未来世界图景。此外，5G时代的传播主体扩展是万事万物，人类的感观和知觉得到新一轮的重组与再造，“万物皆媒”“万物互联”“泛在传播”“智能媒体传播”正在悄然到来。因此，在新的媒介生态环境中，对于技术本身及其他元素之间关系的认知需要从根本上引入“融合”的理念。


二、情境叙事：时空内爆中的内容聚合


网络社会逐步演化为身体与技术深度耦合的“后人类社会”，由移动装置包裹的个体在“数字地图”上不断分裂、聚合与重构。新阶段的媒体融合是技术媒介与人文生态、身体感官与客观世界、空间流动与时间压缩等方面的综合性诠释。一方面，技术驱动之下，“缺席在场感”“中介式交往”为公众搭建了“共时”“共声”的场景舞台，借由媒介化仪式呈现，人们在“信息茧房”效应下堆叠的“数字化遗忘”也得以克服。如央视联合腾讯和“全民K歌”发起的线上大合唱《我和我的祖国》，共计113万人在这里实现了“数字在场”。另一方面，数字技术的发展时空序列得以被任意抽取。TeamLab推出一系列基于虚拟现实、交互装置和数字引擎动画的展映，利用云计算、智能终端、立体呈现技术将数码艺术展现在真实场景中，给观众带来身临其境的感官体验。


三、多维参与：融合文化中的多元连接


受众的互动交流体验、生产消费潜能等方面是串联起文化融合的重要环节。VR、AR等沉浸技术激发了个人的感官神经和身体触觉，并高度契合受众在移动洪流中“复眼”观看的视觉习性，促进了身体的回归。但同时，技术生活中的参与是全天候的、主动或被动的。人的劳动、物的轨迹全部会被采集并收录至数据库，成为资本增值的原始资料，进行二次产消和分割重构。在未来社会，还需要在辨证理论思维分析之下寻找适宜的应对之策，以确保“技术-社会-人”三者融合交互的可持续运转。


县级融媒体


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县级融媒体的概念


县级融媒体中心是指将县域内包括新闻资源、平台资源、人才资源、财政资源等在内的所有媒体资源加以整合，指挥调度新闻报道工作和舆情监管工作，促进党的声音在基层传播的统一管理部门。


县级融媒体的发展困境



一、目光短浅：一窝蜂建设，缺少长期规划


2018年提出县级融媒体中心建设的要求后，全国范围内县级融媒体中心数量不断增加。但因缺乏对于自身实际情况的考量，一窝蜂的跟风建设可能在长期逐步遇到运行阻力，沦为“空壳”机构。此外，县级融媒体中心建设涉及机构番号、体制改革、资源分配等多方面的问题，仅靠县级力量难以协调好其中利益关系。各县摸索前行过程中，会因为缺乏高站位的顶层设计而面临较大阻碍。


二、人员短板：基层条件差，人才支撑不足


人才资源难题始终是悬挂于县级融媒体中心建设道路上的达摩克利斯之剑。县级单位能够为专业技术人员提供的薪资待遇、发展机遇、生活环境等条件有限，同时，大多数县并未提供针对融媒体专业技术人才的特殊人才引进政策或配套福利待遇，人才职业发展的路径也尚不明朗，即使有专业人才进入，也缺少将人才长期留住的机制。


三、资金缺口：财政投入少，缺乏盈利模式


研究数据显示，各县融媒体中心的主要经费来源为政府拨款，比例高达82.5%。而融媒体中心前期需要大量资金投入来进行平台、技术、服务的购买，媒体建设的财政费用投入与融媒体中心所需资金之间存在较大缺口。同时，融媒体中心也缺乏长期有效的盈利模式，资金的缺口成为阻碍县级融媒体发展的制约因素。


四、定位模糊：传播效果弱，服务有待强化


县级媒体在影响力极大被中央级、省市级媒体等强势平台所瓜分，以及面对没有明显地域特点新媒体的挑战之下，其内容普遍存在报道思路、报道模式、表现手法相对陈旧的问题。许多县级媒体单位的报道主体至今仍是当地领导活动、工作动态等，几乎是原封不动将传统媒体内容照搬至新媒体平台，更没有考虑互动性与长远发展，使得难以形成对民众的吸引力，无法形成资源的正向循环。并且，对于政务服务功能的开发依然欠缺，有待进一步强化，例如江西省分宜县“画屏分宜”客户端虽然具备一些政务服务功能，但仅是将互联网上的政务服务功能以网页形式链接至客户端，没有因时因地设置便民化设计。


发展路径



一、顶层设计：自上而下统一部署，解决机构难题


新设立县级融媒体中心的机构番号以及增加其下属的人员编制，要综合考虑县级层面部门利益和全国的机构整改规划，于是在具体实施过程中困难重重。目前，县级融媒体建设已经是媒体融合工作的重中之重，需要中央及省级层面真正落实规划：省市政府部门需要统一部署县级媒体融合发展的机构规划问题，划拨公务员编或事业编制，解决县级融媒体建设缺少人才的难题。


二 、人才引进：出台长期人才政策，丰富建设队伍


目前县级融媒体人才来源主力仍是本县原有媒体人员，未来的人才建设一方面应结合实际，开发原有媒体人才的能力，通过业务、技术等长期培训和外出学习，提升人员综合资质。另一方面，各县应当出台具体的长期政策，吸纳融媒体领域专业技术人才。同时，基层单位可以与高校进行长期合作，搭建专业化实践基地，实现“校地合作”。


三、因地制宜：发挥本县主体能动，鼓励基层创新


县级融媒体建设中涉及到的资源分配、利益调节等问题必须依赖上级统一部署，但完全按照制定模板建设，容易流于“为融合而融合”的形式主义，也不利于各县发挥主动性实现基层创新。因而，上层机构在提供支持时必须采取“标准化+个性化”的思路，既要使县级媒体融合有方向明晰的框架，又要允许各县有自主发挥空间。同时，县级层面出台具体政策时绝不能陷入僵化思维，要全盘考虑本县实际，如经济实力、资源配置、政治生态、文化氛围等，设计出具有针对性、操作性的融合方案。


四、打破桎梏：突破单向宣传思维，兼顾服务功能


县级融媒体建设若是只作内容生产，将难以与更高层级媒体或商业媒体竞争，因而，在建设过程中应当把握其独特优势，利用其与基层群众的紧密连接性，面向基层用户实际需求，打造出平台型、入口型产品。除了进行新闻发布之外，更多提供移动化、场景化的政务服务和生活服务，增强用户粘性；搭建具有地域特色的社区满足用户的互动与社交需求，用户可以针对县内公共事务发表意见，进而这些可以成为传播的起点，投入至新闻生产中。此外，还需增强社会服务属性，从政策层面推动政务信息化建设，统一数据结构和标准，确立公共数据开放制度，将融媒体中心作为公共信息平台，打破“信息孤岛”割裂现状，更好服务当地百姓。


*参考文献


1.《5G时代媒体融合向纵深发展的思维辨析》段鹏

2.《媒介融合的概念界定与内涵解析》刘颖悟,汪丽

3.《重建公共传播体系：媒体深度融合的关键理念与实践路径》张磊,胡正荣

4.《县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研》谢新洲,朱垚颖,宋琢谢

5.《我国媒介融合的主要表现形式及发展趋势》蔡木子

6.《媒介融合形态与趋势分析》赵宁

7.《全方位融合与系统化布局：中国媒体融合发展进路》黄楚新

8.《“生态构建”：媒体深度融合发展的纵深进路》曾祥敏,刘日亮

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